【AnyVenture】淺談 NFT 行銷 社群運營中的兩種門檻設計

NFT 行銷怎麼做?
Source: Discord

本文由 AnyVenture Co-Founder Kyle Leung 授權轉載。

香港社群近來又引來一波爆炸性增長,全球 NFT 熱潮興行,大大小小不同主題的社群應運而生。對探討社群運營方法,又多了一堆可以闡述的例子。

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今期討論一下社群其中一個重要因素 — 門檻。門檻大概可以劃分為兩種:進入門檻及參與門檻。以下透過不同社群逐一討論。

1. 進入門檻

進入門檻與定位及社群成熟度息息相關,也是眾多門檻中最複雜、最難拿捏的一個。舉個例子,一般 NFT 社群開始都會以低門檻作招徠,以低廉的定價、或索性整個計劃在低礦工費(Gas fee)的區塊鏈上開始,旨在短時間內在吸納最多社群成員。

當然團隊陣容強勁,或者定位高端的社群策略自然就不一樣。這類社群多數以高入場費作篩選門檻,或者要求你有某個身份,持有某個 NFT 作為入門券。現實生活中的馬會、遊艇會、木球會都是一樣邏輯。

值得注意的是社群門檻是一個具演變屬性的元素,不少 NFT 社群一開始其實以大眾化作招徠,例如現在業界無人不知的 Bored Ape Yacht Club 當初鑄造價為每個 0.08ETH,直至現在穩定在每個  78ETH。BAYC 的成功很多,但大可歸咎於當時加密貨幣界意見領袖的加持,隨後亦有不少名人買入,令 BAYC 變相成為一個 NFT 精英俱樂部,成功令社群定位提升。其高入場門檻的特性,亦令 BAYC 成為 NFT 的大藍籌。

NFT 行銷策略
Source: Bored Ape Yacht Club

2. 參與門檻

人流只是社群運營的第一步,一個好的社群,人數絕非重點,參與度才是社群經理需要看待的魔法指標。

a. 心理門檻:需刻意經營與維護社群互動

心理門檻相對容易理解。舉例同在一個不太踴躍的課堂環境,舉手發問對多數人而言相當尷尬;在社群內亦然,越活躍的社群,新會員參與互動相對自然。所以重點在於如何推動雪球效應,令用戶參與時心理上的自我意識減低,透過系統性安排內容植入、安排「水軍/打手」等方法破窗,亦在所難免。早期 QQ 上線的時候用戶量不多,為增加會員間互動,騰訊創辦人馬化騰當初更試過需要扮女孩子陪聊。

(筆者的初創 Gööp 當初的時候,團隊亦試過一人分析幾角,現在回望雖看似辛酸,但當時每有一個原生用戶的短訊亦盛載著滿足,與用戶直接互度的滿足感是任何 Hockey Stick 都不能取代的。)

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b. 內容門檻:設計內容與社群溝通

內容門檻可以透過產品設計去解決,初期門檻越低,越易推動內容閉環(Content Loop)。我覺得市面上解決內容門檻最好的產品有 2 個,相片維度是當初的 Instagram,另一影片維度則是 TikTok。香港亦有媒體公司用 Scraping 技術去預測當天網絡注意力的走勢而量產文章。

Instagram 歷史太悠久,說起來也覺得自己過氣,用 TikTok 和最近 Instagram 更新的 Reels 來做例子,後者基本是前者的複製品。此產品設計創新之處在於其能令用戶極容易地創造出吸引的短視頻 — TikTok 內置一系列濾鏡、背景音樂、甚至聲音特效,配上極簡單的剪輯介面,用戶能短時間內創造出短片內容。

一旦安裝,用戶第一時間接觸就是創作者的內容,完全跳過瀏覽的步驟,看下一條短片亦只要向掃一下的功夫。

NFT 社群經營
Source: Pexels | Pixabay
電腦影片剪輯軟件介面。
如何行銷 NFT?
Source: TikTok
TikTok 的內容編輯介面。

其實進入門檻和參與門檻說穿了就是設計產品時獲客和留存需要考慮的因素。當然門檻設計只是社群內其中一環,要孕育成功的社群,其他細節亦不可少,以後有機會再出文討論。

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AnyVenture co-founder Kyle Leung

Kyle Leung

AnyVenture Co-Founder

Kyle 目前是 Web 3 的創投建設師、連續創業家。他過去曾在香港創辦社交平台 Gööp,在香港大學生間享有高人氣,盤踞超過 40% 的市佔率,並獲得南非網路巨頭 Naspers、香港數碼港管理有限公司(Cyberport)支持。Kyle 也是 Gen Z 創意廣告、AR 及應用軟體整合行銷公司 Gravitons 的創辦人,曾與 HSBC、Levi’s、Mox Banks、Media Asia 等公司合作。

如何行銷 NFT?

√ 可以以低廉的定價或在交易費比較便宜的區塊鏈上發行 NFT,以降低門檻,快速吸納大量社群成員。

√ 如果項目團隊陣容堅強,或原本就定位金字塔頂端的社群,策略自然不一樣。可以定高入場費作為篩選門檻,或者要求符合特定身份,才能持有 NFT,像是現實生活中的馬會、遊艇會、木球會。

如何經營 NFT 社群?

√ 可以系統性安排內容植入,安排水軍/打手等方法帶動社群內的氣氛。早期 QQ 上線的時候用戶量不多,為增加會員間互動,騰訊創辦人馬化騰當初更試過需要扮女孩子陪聊。

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