KOL 合作成效怎麼看?追蹤數和留言數越多就越好?

Influencer recording yellow book review for social media channel
Source: Envato Elements

本文由斐品行銷授權轉載。

找了追蹤數和留言互動看起來都很適合的 KOL 合作,但事後卻發現數據轉換遠遠不如預期?網紅行銷到底要看哪些數據指標才能找到完美的合作對象?又要如何辨別「親友團」、「僵屍粉」偽裝的假留言?

一、 貼文互動率反應 KOL 的「說服力」與「導購力」

貼文平均互動率的大致的算法為:(貼文平均互動數/粉絲數)×100%

KOL/網紅/YouTuber/部落客的互動率,能夠作為其帳號是否「健康」的指標之一,也是會不會推薦此位 KOL 進行合作的依據與方向。

互動率攸關了許多層面,像是:

受眾(TA/Target Audience)的精準度:

KOL 的互動率高,大部分就代表其粉絲組成真人比例高。這類願意與 KOL 互動的「真粉」,通常也都是喜歡關注 KOL 分享的領域的受眾(如平常愛與雜誌總編輯 KOL 互動的粉絲,除了喜歡 KOL 本身外,通常也是熱愛關注時尚領域的人),而非只是湊人數的僵屍粉或買粉的假帳號。

KPI(Key Performance Indicators)的達成率:

KOL 的互動率高,也代表了他與粉絲的連結性足夠緊密,他推薦的產品,容易說服粉絲跟著下單,為品牌「帶貨」的效果相對比起低互動人選更有力。

而根據我們長年為多種產業 Survey KOL 的經驗彙整,加上與同業定期互相交流的觀察,我們發現:近幾年 Facebook KOL 的平均互動率約在 0.6~0.8% 間,而 Instagram KOL 的互動率則約在 2.9~3.5% 之間,因此,斐品提給每位客戶的 KOL 人選互動率,一定都在此區間或是之上。

建議品牌主或行銷人員們可以以此區間作為標準,大概計算 KOL 與粉絲的互動是否健康,來評估接下來是否要邀請此位 KOL 一起合作。

延伸閱讀:行銷公司都怎麼找 KOL /網紅?3 大指標搜尋合作優質人選!

二、 留言多不代表互動真實度!質性與量性兼具才是最優質人選

除了看粉絲數、計算互動率的「量性」評估以外,貼文種類、貼文留言內容等「質性」觀察,也是決定 KOL 是否適合推薦給客戶品牌合作的重要指標之一。

在查找 KOL 過程中,你可以發現有些 KOL 的每一篇貼文都是合作貼文,或是合作的產品種類非常廣泛,幾乎每一項產品都能合作。

依據比例來分析,這類 KOL 可能就比較少與粉絲分享個人生活,粉絲與他的連結性會比較低,說服力不強、導購力也可能就稍顯不足,品牌與 KOL 的合作貼文也較容易被一篇一篇的其他合作貼文不斷淹沒。

而有些 KOL 的貼文,皆會有不符合市場邏輯的超高互動數,你可以發現每一則留言看似都在稱讚產品,例如「看起來好棒」、「我想用」等很簡短、不真誠的內容,這些留言的人可能多是「親友團」、「僵屍粉」們,在協助 KOL 衝高互動數,而真正對於產品感興趣或對 KOL 分享的內容深入了解的粉絲可能寥寥無幾。

那又要如何知道這些留言的真實性呢?

其實每個領域的 KOL 貼文,能獲得的留言數不盡相同,這是因為各領域粉絲的習慣不同的緣故。

例如親子類 KOL 平均獲得的留言數,會比穿搭類 KOL 來得多一些,以擁有超高互動率的親子類網紅 Rice & Shine 來說,他的貼文留言數除以貼文讚數,落在0.15% 至 0.36% 左右就能算是很不錯的互動狀況,而上段提到的 KOL 親友團留言率卻高達 6 到 7%,就能稍稍看出不合理的部分。

因此,最好辨認留言是否為真、互動是否夠高的方式,就是多加深入觀察 KOL 市場,了解每類領域的粉絲互動狀況,讓挑選合作 KOL 時能更加得心應手,不會因為表面數據而達不到預期成效。

延伸閱讀:邀約網紅/KOL/KOC 多做兩件事,提升公關合作成功率!(附上信件邀約檢核表)

結語

社群平台的演算法不斷更動,消費者的行為也與時俱進,可能前天還很紅的貼文類型,今天就已經過時了。同樣地,上個月話題度滿滿的 KOL ,這個月可能就已鮮少討論度,想與變化速度飛快的網路世代一同合作,就必須時時刻刻將自己投身進去,觀察市場、研究生態圈。

KOL 成效怎麼算?

貼文平均互動率的大致的算法為:(貼文平均互動數/粉絲數)×100%
KOL/網紅/YouTuber/部落客的互動率,能夠作為其帳號是否「健康」的指標之一,也是會不會推薦此位 KOL 進行合作的依據與方向。

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